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真正的地產景觀策劃應該這樣做!

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-12-19  
      景觀策劃,不算一個新名詞。不過在實際操盤過程中,不同人對此部分的工作有不同的理解,也有不同的操作思路。

       從建設目的說起

      前些天,幾個朋友在聊天,問到:深究一下,展示是用來干嘛的?大伙毫不猶豫地回答:促進銷售。景觀又是用來干嘛的?給客戶休憩用的。還有呢?吹水用!

      我知道他想要表達的是,不管是促進銷售,還是打造品牌或者給客戶使用,都有幾個不同層次的演繹。最近大家都在討論景觀標準化。有些也思考得非常深入。如斌兄把標準化分成了幾大門派和幾個層次,然后把景觀體驗切分成了不同層面。個人對標準化并不排斥,但有另外的理解:標準化解決的是戰略層面的問題,但解決不了戰役層面的問題。不同場地,就行一場場戰役,需要具體的戰術去應對。而戰術,就是我們所需要的景觀策劃。

      這,就是景觀策劃的緣由。

      景觀策劃是什么?
 
      如前文愛因斯坦所說的意思,景觀策劃就是明確問題的過程。一個地塊,拿地時候,撇開景觀不談,從規劃條件要求,經濟技術指標,產生的差異,基本不大。盡管有些容積率低的項目可變性比較大,但方案一到方案三基本能把各種可能性表達清晰。但如果把景觀加入,項目的可變性將會變大很多。如果考慮展示區展示,尤其在華南地區客戶因素導致需要實景展示的情況下,加上經營目標導致的開發周期的限定,可變性就更大了。這是一種混沌無序狀態,景觀策劃,就是在景觀角度在混沌無序狀態中尋找出比較清晰有方向性的問題。

      所以,景觀策劃,包含了幾個部分問題梳理:土地層面的價值挖掘,規劃層面的價值挖掘,實施落地層面的梳理等。核心思想是:收集梳理分析,確立目標,確定需求,說明問題等。

      收集梳理分析

      一、土地層面的價值挖掘

      在前司,這部分的工作是在拿地之前做的。景觀參與拿地之前的土地價值分析。這階段工作的最大特點是會影響強排。強排的差異也就影響了貨值,如此對地塊的獲取產生比較大的幫助。尤其在招拍掛的情況下,多一兩手,也許就是勝與敗的區別。

      土地價值分析可分成幾部分工作完成:

      1、區位交通分析

      這有點像商業的玩法。但住宅前期一樣需要,而且這部分的工作一定要做細。這種工作不能看土地資料或者地圖。一般采取的方法是(3+2)*12小時分析法。3是周一、周中、周五,三天;2是兩個周末日,12小時是早上8點到晚上8點。整個地塊周圍所有聯通路線的交通狀況,如果有外溢客,還需要研究高速路的情況。

      做這部分的工作目的是分析客流動向,梳理來訪路線,明確城市界面的提升內容,最重要的是由此分析銷售中心的位置,近端的車流組織。銷售中心的選址,在整個項目形象輸出方面,往往決定了項目它的整體定位。

      2、外部景觀資源分析

      這跟傳統的景觀踏勘差不多。但不同的是如何將其資源有效利用。這是土地價值挖掘最容易產生溢價的內容。在實際操作過程中,一般在兩方面考慮:一個是考慮住宅的可視性,另一方面是日?;顒拥膮⑴c性。所以,對外部景觀資源的利用,對建筑的布局有影響,對展示區的選址也有影響。布局一般會對產品價值產生直接的影響,展示區選址對產品價值的輸出也產生直接的影響。此部分工作,倘若在拿地之前,它將是對土地價格的有效評估,都是產生最直接的影響。當然,為什么這部分的工作要由景觀師來做,而非建筑師做呢?撇開全能型的大師級,一般的設計師而言,景觀師對景觀的敏感度要比建筑師要直接很多,尤其在對如何加以利用方面。這部分的工作,同一塊地,不同人會有不一樣的理解和處理方式。也是這個階段,出現的土地價值會千差萬別,尤其在如何利用方面。對后面的設計師而已,此階段的梳理篩選,也是明確方向的最好途徑。

      3、不利因素分析

      即毒點分析。不利因素,所有人都會很敏感,也會想辦法處理。不過個人建議對毒點要進行深度的剖析。對毒點,可以分幾個方向選擇:遷、改、換、擋。“擋”建議作最后一步的選擇,一般情況下最理想是直接遷走。當然,不同的毒點,問題不一樣,處理方法也不一樣。具體問題具體分析。它的分析和應對策略,除了影響整體的規劃布局,還影響了景觀對外部資源的有效利用和展示區的選址。

      二、規劃層面的價值挖掘

      對規劃層面的價值挖掘,一般主要針對地塊特色,對規劃進行合理化建議。倘若把展示區的選址加上,配合開發進度節奏的思路,它的可能性會比較多。所以,此部分的策劃,不同人對項目的理解不一樣,可能產生的效應也不一樣。例如拿地五個月開放,六個月開盤,實景展示,如何做到?可能需要考慮的除了建筑的布局以外,售樓與跟板房塔樓的關系,地庫邊界與展示區范圍的關系,小區出入口、展示區出入口開口與市政道路的關系等,可能需要一番推演了。

      規劃層面的價值挖掘,個人理解,除了為內部景觀資源提供便利之外,還有另一個層面的挖掘——開發節奏上。

      開發節奏跟景觀有什么關系?最直接就是展示區范圍,地庫范圍。為確保IRR,一般大家都會盡可能加快展示區速度和首期開賣速度。而一般比較耗時的工序是地下部分,地下室和樁基礎。所以,為確保展示區能比較快速地建設完成,一般展示區都盡量避免在地庫范圍內。有時候,甚至首期不帶地庫,可以省接近兩個月的時間。如此,地庫的范圍,展示區的范圍,的確定,就顯得非常重要。展示區的范圍大小,能否突顯項目特點和亮點,多少才是確保了地庫的實用又確保展示區的亮點,都是一個取舍平衡的過程。還有就是當分期交付或者分期銷售的時候,每一期給客戶展現的亮點是什么,一期利用最好的資源還是三期用最好的資源,推貨節奏如何根據項目資源價值做整盤的測算。而這些,也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。

      三、實施落地層面的挖掘

      這部分其實不是更多的價值的挖掘,而是讓前面挖掘的價值如何充分展現出來。這跟前面的規劃層面挖掘是承接關系??煞殖蓛刹糠质崂?,一部分是展示區策劃,一部分是大區策劃。

      展示區策劃在落地層面,是一件意義十分重大的事情。它直接影響了展示區的完整性,展示區的實施時間,如此就是對品質的直接影響。展示區實施過程,場地是關鍵,而展示區的場地很容易會跟施工場地有交叉,尤其地下室的施工和塔樓鋼筋加工場的占用,還有展示區范圍內的塔吊穿過或者人貨梯占用等。這些都是每個項目都有可能碰到和遇見的。而一般工程在做施工組織策劃的時候,景觀的展示區早已設計完成,倘若前期沒有和工程專業的人交圈,并且提出很專業的策略,最后展示區的動線或者內容,很可能會被閹割掉。此部分一般建議的深度要有明確的展示動線和展示區范圍,明確到坐標。同時以開發周期計算,一般不建議展示區范圍有地下室,不管是實體板房還是異地板房,均確保展示區范圍內不能有人貨梯和塔吊經過。工程的施工組織規劃圖在景觀策劃階段,也需要明確確定,組織計劃明確塔吊位置,鋼筋加工場范圍和坐標,人貨梯不止,基坑施工邊界線等。

      大區策劃在落地層面,主要是應對政府驗收和實際交付之間的一些矛盾。一般在驗收的過程中,我們經常會碰到,消防路登高面、地面停車位、有頂構筑物、風雨連廊等內容都有明確的要求。經常地,會分兩次施工,一次應對驗收施工,一次按交付施工。但如此做法,很容易產生無效成本,而且是無法預判的無效成本,在本來就很吃緊的大區,會很容易失控。所以,需要此階段的策劃。策劃不是為了消滅掉無效成本或者消滅掉驗收和交付的矛盾,而是把整個實施節奏梳理出來,預判未來將要發生的內容和應對措施,如想好進行二次升級的內容和預估成本,想好二次施工的施工通道等。

      以上三個的數據信息挖掘,是一個信息收集梳理分析的過程,此過程是將混沌狀態的信息條理化。之后,我們就需要確定我們要確立目標和確定需求。

      當然景觀策劃,目標和需求,不能僅僅從專業角度拿數據分析。因為上面的數據還受市場和客戶的影響。所以到了此階段,需要進行市場調研和客戶分析。

      市場調研和客戶分析

      在操盤的過程中,這部分的動作很少完整地進行。所以很多人說市場調研和客戶分析是一個很虛的動作。而實際上,不做或者做得很少這部分動作的人,并非不用此部分的數據,而是基于對片區市場和客戶的理解,自然而然地按經驗值進行梳理的。從很多策劃成果關鍵詞可以看出來:儀式感、時尚感、尊貴感……這就本能的客研反應。一般的產品線研發和標準化研發,對大數據的分析和大概念的分解,可能不需要逐個項目進行比較細致的分析了。所以現在,大部分項目,很多情況下,都基于大數據下的推演。但畢竟每個項目其實都是有其獨特的特征和優劣勢,在才去措施方面,也會有所偏重。假如,地塊外部景觀資源非常豐富的情況下,不管做什么類型的產品和展示,目標和需求都會非常的清晰。同時,同一片區范圍內的另一個地塊,外部沒任何的景觀資源,它的展示目標可能就要適當進行調整了,例如展示小區內部規劃優勢,如此的話,地庫樓棟的擺布都會有所不同;然后如果地塊的條件限制,內部景觀資源也沒辦法達到很有競爭力的情況下,其市場和客戶的數據精細化就顯得尤為的重要了。

      人有我優,其實并不難做。難做的是“人無我有”這種差異化策略。如何精準地打擊客戶痛點,是最后確定目標和需求的核心部分。而,土塊的先天優勢的項目還是不多的,一般情況下,都是競品之間形成正面的競爭,這個時候的差異化就顯得非常的重要了。

      如何做?首先,我們必須要明確一個思路,差異化的玩法,是必須根據不同的客戶群體的觸動點而專門設計的。例如喜茶,九零后的至愛,網紅“打卡機”。

      為什么這樣?

      1、不管是包裝還是產品本身的構成,都好看,專門為拍照而設計許多細節,恰逢微信朋友圈火熱,自然而然地被爆照;

      2、經營生活態度,有儀式感(介紹材料,連飲用說明都很明確);

      3、持續收集客戶反饋,不斷根據客戶反饋進行整合調整。

      其實從它的特點可以看出來,所謂的市場,并非指其所在的市場,而是指整個社會生活習慣;所謂的客戶,并非我們猜測的潛在客戶,而是當下整個目標客戶群體,也許很多并非預測中的客戶。了解社會生活習慣,能更好把握社會價值觀從而了解分析產品方向;了解目標客戶群體,主要是了解群體的生活態度,從而尋找其觸動點(或者說痛點)。所以,玩差異化, 其實就是玩對社群生活的認知。市場調研和客戶分析如何做,我想,這就需要每個操盤者準備如何去認知目標社群生活了。
 
      說明問題

      景觀策劃的最后一步,是說明問題。其實就是景觀策劃最后的成果輸出要求。它包含了以下內容:

      1、紅線內外的景觀資源分析利用、溢價點分析等情況和建議;

      2、確定銷售中心的位置和開發周期劃分范圍;

      3、確定展示區范圍和地庫頂板范圍;

      4、確定土建總包施工場地規劃和景觀展示區場地規劃;

      5、確定大區分期施工策略、劃分施工片區和對應施工通道;

      6、確定成本策劃分布表;

      7、確定產品策略,確定展示策略和推廣要點。

      所有的說明問題的內容,最后都是為后期設計院做設計做了明確的條件輸入,猶如導演把劇本給了演員的同時,還跟他們專門做了一次劇情創作交底。

      當然,上面說的種種,都是針對單一項目的操盤來寫的。也有不少開發商,他們對土地的獲取比較有信心,通過不同的手段拿到許多比較特別的地,有些甚至根據自身的產品特點來挑地。這種情況,也許標準化更適合他們。個人的觀點,每一塊土地都是獨一無二的,所以根據獨一無二的土地特點,做策劃,是對土地最大的尊重,也是能深挖、挖掘土地價值的唯一途徑。設計院是解決問題的人,他們能否解決問題,在于我們,能否發現問題。 
 
 
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